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游戏如何长效且优雅地蹭热点?

发布时间:2021/02/20 14:33

  「曾经火爆一时,纯因“偶然事件”成为爆款的休闲游戏,结局基本殊途同归,前段时间引爆社交的《合成大西瓜》也不会例外。

  然而这并不意味着休闲游戏追热点引流有任何值得抨击的地方,如何“科学换皮”,长线运营才是厂商值得特别注意的。」

  随着游戏行业进入产业全面升级阶段,留给“投机类”产品的生存空间越来越狭窄,中重度游戏的精品化趋势已经不可逆转,长线运营也成为有实力厂商的必然选择。

  此种情况之下,不少目的是短期“割韭菜”的厂商将眼光投向了较为轻度的休闲类游戏,用户裂变迅速、研发周期短、换皮成本低是其选择轻度游戏的核心原因。然而从近几年行业的实际现状来看,能够大爆的此类游戏,基本逃不开两个理论方法,贴近社会爆发型热点或制造新一轮热点,从而引发社交媒体的广泛讨论以带来短期流量。

  从2021年1月开始引爆社交媒体的《合成大西瓜》就属于前者,及时的贴靠爆发型热点是其成功的关键。

  Morketing通过拆解因上述两种原因成为爆款游戏的获量、营销、变现的详细路径,从而总结出值得精品化游戏学习与利用的核心点,使游戏在追热点的同时,保持着长效运营和过硬的游戏品质。

  《合成大西瓜》的制作组只有三人,一名刚刚大学毕业的学生负责美术,两名非著名程序员,而他们三个人此前在游戏制作方面毫无经验。这样一款美术画面简单甚至存在错误,玩法采用了俄罗斯方块的随机掉落加《2048》的组合消除的简陋游戏,却是因为游戏名贴合热点进行营销而火了。

  2021年1月18日随着娱乐圈郑爽“代孕弃养”事件开始传播后,网友开启了每日吃瓜的模式,各种吃瓜的表情包和段子在微博、微信、豆瓣等社交平台上流动传播,而这也恰恰是《合成大西瓜》起量的开端。

  《合成大西瓜》的背后是一家名为米兜科技的企业,根据其旗下平台微伞游戏官网的介绍来看,他们并不是以游戏研发作为主要营收,而是以H5小游戏定制为主,基于移动社交游戏的商业推广平台。品牌可以在游戏中快速创建一个商业活动,用于品牌宣传、在线引导、产品促销、市场推广等。

  这样的背景使得米兜科技对广告和营销极其敏感,他们观察到八卦事件的爆发使得娱乐营销号的热度疯狂攀升,于是米兜科技在1月21日起利用多个微博娱乐大V、营销号发布了类似硬广的游戏推广文案,其中置顶的便是《合成大西瓜》。值得注意的是也是在1月21日,“我们都爱合成大西瓜”豆瓣讨论小组成立了。

  1月22日,米兜看准了“吃瓜”这个核心营销点与其游戏的联动性,开始提出#合成大西瓜#词条引发用户好奇心,同时配合豆瓣讨论组和微博大V双重蹭热点的营销方式引流。1月23日,上述词条连续挂在微博热搜榜三天,最高排名为第三。至此,《合成大西瓜》完成了自己前期吸量的所有环节,正式走向用户自主裂变的模式。

  事实证明,米兜的策略是成功的。截止目前,微博上#合成大西瓜#的阅读量为20亿,讨论量为52.5万。游戏用户方面也已超8千万。除此之外,由于玩家的追捧,taptap渠道甚至主动邀请《合成大西瓜》制作组完成手机版的研发,并且在其上线后给予了热门游戏推荐的位置。

  然而就在《合成大西瓜》完成流量积累,准备赚的盆满钵满之后,毫无监管和底线的IAA变现让其深陷“骗钱”风波,2月7日一条#合成大西瓜一次被骗19.9元#话题冲上微博热搜。

  据中新网客户端消息,很多网友反映,最近因玩这个游戏被骗19.9元,投诉无门,或已涉及人数超166万人,涉及金额超3000万元。

  进入到《合成大西瓜》游戏后,页面右上角会出现“礼物”图标,点击后看到抽奖大转盘,每次抽奖都会显示中奖“100元手机话费券”,但再点击后提示需要支付19.9元且显示“领不到话费,全额退款。”

  而当用户支付后,则会弹出下载“全球公爵黑卡”APP才能领取话费的页面,但根据网友反馈下载APP之后,并未发现该活动的入口。

  如此明目张胆的欺骗之下,使得大批用户涌入黑猫投诉《合成大西瓜》。除此之外,随着游戏的大火,越来越多的同质化创意开始出现,合成小芝麻、合成霸王龙等等游戏开始蚕食《合成大西瓜》最后的红利。

  如果说《合成大西瓜》是先产出了游戏,由于刚好碰上贴合的热点,从而成为爆款,那么《原谅帽大作战》则是一款从诞生之初就蓄意制造话题和热点的休闲竞技游戏。和《合成大西瓜》一样,《原谅帽大作战》最初是以H5小游戏的形式走红的。

  2017年iPhone7发行大红色特别版,同一时间华为、OPPO手机都发布了清新绿的手机,于是网友跟风ps了一款绿色的特别版iPhone7,取名为“宝强绿”或“当然是选择原谅她”被大量转发,与此同时“当然是选择原谅她”的表情包也开始大为流行。

  这样的背景下,中国独立游戏联盟CiGA的联合发起人刘惠斌创建的神亚游戏在2017年6月以上述表情包为创意起点立项了游戏《原谅帽大作战》,由神亚的两个核心成员研发。

  4天后这款采用H5开发的,设置了8个服务器的游戏迎来了第一个版本并被拿到Game Jam上,让独立游戏圈的玩家体验。

  此时《原谅帽大作战》的游戏定位和玩家已经基本确认,这是一款带有休闲竞技性质的局域网io类游戏。玩家只需要在各个平台间跳跃,捡起地上的绿帽子扔到对手头上即可,每成功给别人戴上一顶帽子,玩家就会被原谅一次,最终,被原谅次数最多的玩家会赢得这局比赛。一个游戏房间最多容纳10个玩家,游戏在具备一定竞技性的同时,魔性的画风也是极其洗脑。

  据游戏葡萄专访刘惠斌的文章中透露,早期他只是将该游戏的链接转发到两三个群里,紧接着下载站开始抓取这一链接,之后便有不少行业媒体发现游戏,同时跟进报道,这使得《原谅帽大作战》完成了第一阶段的“曝光”。

  得益于《原谅帽大作战》创意的新颖、画风的清奇以及媒体的推波助澜,《原谅帽大作战》在首次曝光后便迅速火爆全网。

  由于H5形式并不利游戏内容的进一步丰富以及用户的沉淀,很快《原谅帽大作战》便推出了安卓手游版本。数据显示安卓版本刚上20天就获得80万的下载量。

  虽然最初H5版本的用户量级难以统计,但从当时B站上传该游戏视频的普及度也可以一览《原谅帽大作战》有多火,截止2017年7月17日就有400多位UP主围绕其上传了节目。

  除了深受C端玩家的欢迎,神亚游戏也是当时行业内B端媒体争相采访的对象,一时之间由《原谅帽大作战》引发的“丧文化”游戏式解读被行业广为讨论,当然这种理论是刘惠斌真实的解读,还是另一种企图长线运营、提高游戏深度的刻意包装就不得而知了。

  而在变现方面,《原谅帽大作战》由于游戏玩法更具有交互和多样性,同时因为没有版号的桎梏,吸金能力相比于《合成大西瓜》会强很多。

  早期《原谅帽大作战》就引入了广告系统,为京东打起了广告,后来制作团队在游戏的开始页面内置了一个售卖“原谅帽”等周边的链接,此外该游戏也没有放过内购。

  综合观察《原谅帽大作战》与《合成大西瓜》会发现其实从游戏性、变现渠道及用户运营方面,前者应该都是具有更大的优势,然而有趣的是大概两个多之后,《原谅帽大作战》的热度基本就已消退,2017年11月23日后公众号、TAPTAP等渠道全面停止更新。另外笔者通过天眼查发现,广州神亚网络科技有限公司于2019年12月16日已被注销。

  在《原谅帽大作战》TapTap渠道上,官方对于游戏停止更新的公告为引擎版本没办法更新,已经不能跟上新时代的步伐了,游戏暂停维护。有从业者表示,神亚的使用的是Construct 2引擎所以该解释应该是真实的,但如果游戏表现非常有益的话,神亚完全可以回炉解决,直接放弃只能说明游戏本身已经毫无价值。

  这点其实并不意外,《原谅帽大作战》玩法虽然有互动性,但是较为单一,玩家更多是被噱头和“审丑”、“审怪”式画风吸引的,这两者都无法长久的维持玩家的热度。

  另外,爆款休闲类游戏的通病,“抄袭”也是致使《原谅帽大作战》快速退出游戏舞台的推手之一,2017年8月中旬苹果版的《原谅帽大作战》才仓促上线,然而早在七月,在苹果商店搜索“绿帽”、“原谅帽”的关键词就可以找到各种各样的山寨产品了,甚至还有3D版。

  游戏蹭热点引发关注和讨论并不是一个稀奇或者很low的事情,因为对于轻度的游戏来说创意本身就是至关重要的。

  2020年末Ohayoo在Morketing举办的灵眸大赏分享中也提到,他们为帮助开发者群体产品立项,提高产品成功率,会提供创意内容分享和IP库赋能。其主要目的就是从全网或海外市场的各大内容平台提取游戏创意,传递给合作伙伴。

  而很多没有大平台扶持的厂商从当下社会热点中提取创意,的确是最省时间、最有可能成功同时最容易引发用户自发裂变的方法。

  然而从另一方面来说,实时热点打造出来的游戏自然也具有时效性,在没有持续玩法和长效运营的加持下,两三个月内被用户抛弃是再正常不过的事情。

  于是游戏行业如果“优雅”的蹭热点,同时兼顾长效运营成了一个急需解决的问题?当然,对于目的就是“一波流”的产品可以完全忽略该问题。

  首先,对于休闲游戏来说,纯靠热点来创造一款产品是极不可取的,厂商还是应该以经过验证的玩法及具有长期审美的题材来开发,在遇到非常契合的热点事件时,可以通过游戏形象改变、添加或者其他外围系统简单玩法添加等操作来引流用户。

  而对于中重度游戏来说,外围系统添加热点玩法则属于画蛇添足,这主要是由于中重度游戏下载包体过大、新手引导过长同时玩家属性明确会导致引流过程中大多数玩家流失。

  因此,中重度游戏可以更多的将热点与活动或者玩家运营相结合,以《合成大西瓜》为例,中重度游戏完全可以在公众号等官方渠道推出自有IP的小游戏从而引导玩家参与到UGC内容创作分享中,虽然引流效果可能一般,但品牌宣传和用户活跃的效果应该相对不错的。